10 praktiske danske tips, og fem til

Noen råd basert på denne boken

Finnes det noen tips for en kampanje - altså når du skal si noe, utforme noe - hva bør det være? Hvordan bør det være? Går det an å si noe om det?

Selvsagt. Det finnes gode råd. I fleng. Men kan man skille de gode rådene fra de mindre gode? Ikke godt å si. Men når du skal bedømme en kampanje for eksempel, bør du stille noen spørsmål om det. Har denne måten å gjøre det på noen sjanse til å lykkes? For å bedømme det må man kjenne litt til hva som er målet. Hva som er betingelsene rundt. Kjenne litt til hva man kan oppnå med å kommunisere.

Selv leser jeg en del om slikt ulike steder. Jeg kom over en bok på dansk her om dagen som het "Grundbog for Art-directors", med den artige undertittelen "Regler du kan bruge eller bryde". Kort sagt noen praktiske tips, og råd og regler til å bruke eller bryte. Samme hva du velger, så må du ha tro på at det virker.

Du må selv begrunne hva som gir deg tro på at dette virker. Andres erfaringer kan være tips og en hjelp i dette. Kunnskap om hvordan forbrukerne tenker er en annen. Kort og godt forbrukerpsykologi. Begreper som er særlig interessante for det er påvirkningsteknikker og holdningsdannelse. Tar derfor med en liten runde om dette før de praktiske rådene i denne boken.

Å påvirke noen
Hva legger særlig grunnlag for å påvirke noen? -Vi kan dele i tre (det kan vi faktisk ofte, påfallende nok). Påvirkningskildene er først og fremst troverdighet. Få noen til å tro på deg, da er veien åpen for overbevisning. De må tro at du kjenner en sannhet og er sannferdig, altså ikke prøver å lure dem eller har skjulte motiver. Får du til det så overbeviser du kanskje. Overbevisning på denne måten er såkalt internalisering - blir man overbevist, gjør man overbevisningen til sine egne tanker. Akkurat som når du blir oppdratt. Alt du har lært gjennom oppdragelsen oppfatter du som sant, for du har gjort det til ditt - internalisert det.

Den andre påvirkningskilden av de tre er liking eller attraktivitet. Dersom du liker noen, så tiltrekkes du og opplever lettere enighet. Du overdriver opplevelsen av enigheten med folk du liker helt ubevisst. Så opplever du et slags fellesskap - identifisering kalles det, og omfatter også enighet og meningsskapning - holdningsdannelse, til en viss grad.

Den siste er makt. Ikke pent, men effektivt. Tving noen, og de gjør det. Så enkelt som det. Ikke alltid mulig å gjøre, for folk reagerer på ufrihet. Men forbløffende effektivt. For hvis du først blir tvunget til noe, vil det ofte med tiden påvirke dine holdninger. Du tror på det etterhvert, fordi handlingene avspeiles i din egen atferd. Og din egen adferd vil du stort sett forsvare. Tidligere ikkerøykere er ofte de som reagerer mest på røyking. Hvorfor? - Fordi de ikke røyker lengre.

Holdninger
Holdningene vi har styrer nemlig atferden vår i stor grad. Og holdninger består (pussig nok) også av tre ting:
- Tanker (fakta) som vi kjenner til om noe.
- Følelser vi har til noe.
- Atferden vi har i forhold til noe.

Summen av disse tre knyttet til noe, det vi har holdning til altså, gir oss holdninger til noe. Og holdningene styrer i stor grad handlingene. Og handlingene er en del av holdningene. En slags sirkel dette altså. Hva kom først - handlingen eller holdningen - ikke godt å si. Men skal du påvirke noens holdninger, må du forstå hva de består av. For holdningene er altså en viktig forklaring for atferden. Klikk på holdninger i ordskyen i denne bloggen for å lese mer om holdninger. (Nettvisning - ikke mobilvisning av bloggen. Finnes mulighet for nettvisning også på mobil, rull da helt ned)

Så - De praktiske danske rådene
I boken jeg kom borti - en slags grunnbok for art-directorer (AD)altså - var det råd til en AD-er. AD er slags tittel for en utformingsansvarlig kreativ person som ofte arbeider i et reklamebyrå. Det er de som hjelper den som skal kommunisere med å gjøre det.

Og rådene var følgende:
1. Fremhev det positive (vinkle ting positivt, og framhev, dramatisér eller overdriv det)
2. Unngå å fortelle opplagte ting. Skal du gi tittel til et bilde som viser et vinterlandskap, så ikke kall det "vinterlandskap" - det ser alle. Kall det "gjerningsstedet" - det tirrer nysgjerrigheten.
3. Dropp å angripe konkurrentene. Det er ikke elegant og folk liker det sjelden, se råd nr 1.
4. Gjør det enkelt. I en omfattende idé er det en mindre, kjappere og bedre. Husk du har ikke mye tid og oppmerksomhet. Ofte blir noe bedre ved å ta noe vekk.
5. Unngå rim og smarte ordspill. Hvor platt kan vel ikke slike være...
6. Sjekk at din løsning ikke er briefen. Det er kunden du skal overbevise. Hvis idéen din kun fungerer til å begeistre deg som allerede elsker ditt produkt, så er det ikke godt nok. Finn ut hva du vil si og si det på en interessant og original måte.
7. Gjør det uventede.
8. Bygg idéen på en sannhet. Illustreres med følgende illustrasjon: En blind tigger sitter med et skilt, "Jeg er blind" - folk går forbi. Lite plinging i myntkoppen. Det er sant, men det er ikke noe særlig budskap i det. Rører ikke folk. Funker dårlig. En smart reklamemann kommer forbi og spør om å få hjelpe tiggeren ved å føye til noen få ord foran. Det nye budskapet er "Det er vår og jeg er blind" - Fra da av begynte pengene å dette inn. For dette er et budskap som framkaller noe.
9. Hvis du kan - vis det i stedet for å si det. Bilder og illustrasjoner er nærmere handlinger enn ord. Det du erfarer ved å se det virker sterkere enn beskrivelser.
10. Tenk stort
11. Snakk som du snakker til en. Den som snakker til mange, snakker til ingen. Vær personlig.
12. Start med det svakeste punkt - bruk vanskeligheter. Eksempelvis formkrav du må holde deg innenfor, logoer og slogans som må være der.
13. Provosér følelsene. Det er ikke bare hva du sier, det er hvordan du sier det...
14. Gjør feil med vilje. De beste idéer oppstår når vi feiler. Vær ikke redd for å feile, se etter muligheter. Se for eksempel sak om 3M på denne bloggen.
15. Good is the enemy of great. Finnes i flere varianter - for eksempel la ikke det beste være det godes fiende. Løs ting. Ikke la jakten på det fantastiske hindre deg i å gjøre store ting...

Kilde Dorthe Nielsen, Tine Kej og Katrine Granholm: Grundbog for Art Directors, Forlaget Grafisk Litteratur, København 2009, men fritt oversatt og for egen regning gjengitt med kommentarer.

Råd å tenke gjennom dette...