Konkurranse så yoghurten skvetter

 Tar etter mors gode vaner, skjerm fra reklame for Skyr mini

Du har sikkert sett den  - filmen med hun lille jenta som hermer etter alt det moren gjør. Og som heldigvis tar etter gode sunne vaner også - tar seg en Skyr mini når moren tar en Skyr.

For Skyr er Q-meierienes merkevare. Det vet Tine, norske meierier. Skyr gjør det bra. Det vet Tine og. Q er mindre enn Tine. Det vet Tine. Og har mindre ressurser enn Tine. Det vet Tine. Hva gjør så Tine - de angriper der kampanjen til Q er svakest.

Og kampanjens svakhet er? - Den mangler litt motstandskraft mot motangrep. Og når nå Tine lager liknende produkter, sier det samme om sine produkter, bruker liknende formspråk og har bedre distribusjon i betydning bedre plass i hyllene og mer omfattende spredning. Hva skjer da?

Da klager Q-meieriene leste vi. De klynker om at Tine rapper kommunikasjonsplattformen. En kommunikasjonsplattform, hva er egentlig det? Det handler om hva man sier - tema, type appell man har, om man har klare målgrupper, gode konkurrentvurderinger (hvilken posisjon man tar i forhold til konkurrenter), det handler om tonen i det man sier og hvordan ulike elementer i kampanjen jobber sammen, og hvordan man utfører det hele - og på hvilken måte.

Reklameeksperten Michael Ray, professor ved Stanford University, formulerte i sin tid kriterier for å vurdere en en kommunikasjonsplattform. Det første er at den skal passe til strategien man har. Plattformen må passe i forhold til målgruppe(ne) man tenker seg, den må passe for firmaets markedsføring - man må blant annet ha råd til det. Videre vil en god kommunikasjonsplatform virke tydelig inn på folks oppfattelse. Den må være enkel nok, og spesifikk nok - klar idé som folk skjønner. Den må ha potensiale til å gjennomføres i mediet den skal kjøres, for Q-meieriene er dette en film. Passer fint. Og så var det kriteriet Q-meieriet sliter med - den må ha motstandskraft mot konkurrenters motangrep. På mange måter er konkurransen i markedsføringen en slags krig, hevdet Ray. Noen vinner - over andre. Er budskapet for likt, og for lite unikt kan den lille lett tape.  Det siste kriteriet for en kommunikasjonsplattform er at den må ha varighet. Det har nok Skyrs film.

Kommunikasjonsrådgiver hos Tine, Sigrun Farstad Gregori svarer på kritikken fra Q-meieriene " Skyr er en ferskost, ikke en yoghurt, mens Biola er en smakssatt syrnet melkedrikk som også er laktosefri. Det blir eventuelt som å sammenligne epler og pærer, med andre ord svært vanskelig å hevde at det er kopier".

Trenet dame dette? Som å si "neida, vår er ikke noe kopi, den er bedre" omtrent...

Og hun fortsetter: "Vi tenker at Q-meieriene er et fremoverlent og nyskapende selskap som stadig kommer med nye produkter til glede for norske forbrukere. TINE har holdt på meierier siden oppstarten i Rausjødalen i 1856, så vi kan jo bitte litt om meieri selv". Ikke verst retorikk, for den som måtte være litt interessert i det. Ethos og patos, skryt litt, vis gode hensikter og så et retorisk stikk "men det er vi som er erfaring".

Det er ikke lett å være liten når motstanderen er så stor og dominerende. Men slik er det. Det er en del av det Q-meieriene må planlegge for i sin kommunikasjon. Tine har en periode kjørt kampanjen sin "smaken du har vokst opp med", se for eksempel denne filmen, som viser til dette, men som også spiller på liknende budskap som Q-meieriene. Helt sikkert gresselig ergelig for Q-meieriene. Men ikke særlig overraskende i konkurranse om kundene, er det vel?

Når de viser til "spillereglene", så blir det litt tynt. Det de nok antyder er det som i markesføringsloven kan beskrives som god skikk (markedsføringslovens § 25): "I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom", samt §30 om etterlikning. Om dette er tilstrekkelig nært er tvilsomt. Dette begrunnes med at Tine har holdt på med reklamen sin lenge, og har en omfattende reklamehistorikk bak seg. I tillegg er produktet forskjellig. Men det er også likheter. Om Q-meieriene virkelig mener dette er etterlikning kan de ta saken til Forbrukerombudet og eventuelt Markedsrådet om saken ikke fører fram.

Men Q-meieriene er i en vanskelig posisjon mot en håpløst stor og dominerende aktør som har hatt monopol inntil starten på nittitallet. De dominerer distribusjon og er på mange måter det folk forbinder med melk.

Da må Q fortelle hva de er, som er annerledes - spesielt og verdifullt, som ikke så raskt kan "rappes", kopieres eller gjøres likedan.

Kanskje kan de fortelle at de er mindre og mer nyskapende. "Nummer to - og vet det. Derfor er vi bedre". Den strategien har Avis lykkes med på bilutleie - nummer to etter Hertz. Slagordet deres er "we try harder", tidligere hadde de med at de var nummer to i slagordet - det opprinnelige lød slik "We're Number Two – We Try Harder".

De må kanskje være litt forsiktige så de ikke blir oppfattet som han lille sure.