En sterk merkevare

Jørgen B. Lysholm

Hva kan passe som siste sak før jul på en blogg om markedsføring? Det satt jeg og lurte på, og så vips der var den. Det sto nemlig i dagens Adresseavis om en mann som hadde funnet to akevittflasker i sin bestefars vinkjeller. Flaskene var over 150 år gamle. Lysholm no 1.

Lysholm akevitt - en sterk merkevare. Sjelden har det vel passet bedre å dra fram adjektivet sterk.

Det er akevitten som er navngitt av Trondhjemsmannen som startet med markedsføring av akevittypen. - Var det kanskje ham som startet med akevitt i det hele tatt? - Neida, slett ikke. I følge historien skal drikken ha lang historie før det. Den første gangen akevitt er nevnt var i 1531.

13. april det året var det en dansk lensherre på Bergenhuus som het Eske Bille (så nei, Nicki Bille var ikke første danske heromkring med det navnet). Han skal på denne dagen ha fått sendt en pakke til den siste katolske erkebiskopen i Norge, Olav Engelbrektsson. På en tiden bodde han på Steinvikholmen. Pakken skal ha hatt dette innholdet:
«nogit Watn som kallis aqua vite och hielper samme watn for alle haande kranckdom som ith menneske kandt haffue indvortes och udvortes.»

Så akevitt er ikke noe nytt. Kanskje den mest kjente nå, linjeakevitten, har sitt opphav over to hundre år senere. 1780 fikk nemlig Catharina M. Lysholm bygget briggen «Trondhiems Prøve» sammen med broren sin. I 1805 seilte skipet fra Trondheim. Det skulle til Batavia (som nå er mer kjent som Indonesia).

I lasten var det akevitt på fat, store tretønner altså. Formålet med reisen var handel, men akevitten klarte ikke å konkurrere med andre varianter drikke i handelen på den tiden.

Før jul i 1807 kom «Trondhiems Prøve» så tilbake til Trondheim. På fatene var det da to år gammal akevitt. Ved prøving fant man ut at akevitten slett ikke hadde tatt skade av reisen. Tvert imot hadde den gått gjennom en modningsprosess. Et nytt brennevin så dagens lys. Linie-akevitten var oppdaget, utviklet eller oppfunnet, alt etter hvordan man velger å ordlegge seg om produktutviklingen, slik du hører om den her. Så all produktutvikling foregår ikke i trinn en - idéinnsamling, to - utsiling og så videre... En del produktutvikling skjer som følge av en evne til å se løsninger i det som skjer. Forretningsmuligheter.

Tilbake til historien; Det var nevøen til Catharina, Jørgen B. Lysholm, ham du her ser bilde av, som begynte å markedsføre linjeakevitten.

Historien blir også fortalt om et skip, "Preciosa" fra Drammen, som skal ha rundet Kapp Horn i 1840, som den første norske skuta. Skipet bragte med seg akevitt. Mannskapet mente at akevitten smakte mye bedre etter sjøreisen. Men trønderne var altså først. Drammenserne gjorde dette 33 år etter at trønderne hadde oppdaget det samme.


Dagens Linie Aquavit blir produsert av Arcus AS. Det er i utgangspunktet to linjeakevitter. Dette er Løiten Linie og Lysholm Linie, med varianter. Akevitten(e) fraktes over ekvator til Australia. Akevitten ligger da på fat. Fatene er spent trygt fast inne i stålcontainere. Wilh. Wilhelmsen ASA er tradisjonsbærende transportør, forøvrig et oppdrag de stolt har ivaretatt helt siden 1920-årene. Norsk akevitt er beskyttet geografisk benevnelse for akevitt produsert i Norge.

Så linjeakevitt er en merkevare med en sterk historie bak seg. Du kan se presentasjon av historien (det de selv kaller our epic story) og promoteringen på linie.com. Som du ser brukes gamle kart, skuter, et utpreget maritimt miljø og symboler, en flaskeform og det gamle "linie"-begrepet. Det er gull, blå, og rødt som er fargene. Mest dyp blå. Og hvit skrift. Og med varianter christmas edition og double cask. Det har altså skjedd mye med produktutviklingen av dette produktet for å tilpasse det til et kresent og kjøpesterkt publikum.

Prisene er følgende på Vinmonopolet Lysholm Linie og Løiten linie 399,90 for begge som 70 cl flaske, Lysholm linie Christmas edition 2013 399,90 og til sist Lysholm linie Double cask 479,90. Som du kan se er prisene lagt slik at de understreker en ekslusivitet. De er lagt psykologisk rett under noen runde tall ser du. I tillegg kan man få inntrykk av at den mest eksklusive Double cask er navngitt og prissatt for å posisjonere seg i forhold til maltwhisky.

Det er ellers spennende å se hvordan et produkt man (i Norge) ikke kan reklamere for markedsføres både her og internasjonalt. Kanskje er ikke skillet så tydelig lengre?

Og med disse ord vil jeg oppfordre til å være måteholden om man skulle møte på varemerket eller liknende i jula!

God jul til alle bloggens lesere!

Framtiden er her

Klikk på bildet for å forstørre.

Framtiden er blant de vanskeligste tidene si noe presist om. Grunnen er enkel, vi analyserer den i lys av våre egne erfaringer.

Dagens sak er fra Dagens Næringsliv i 1996 - for snart 19 år siden. Mye så annerledes ut da, blant annet du og jeg.

Også folks tro på hvordan framtiden kom til å bli var annerledes. Slik vi har det i dag oversteg den menneskelige fatteevnen egentlig. At alle skulle ha internett og mobiltelefon? Usannsynlig. Og man trodde man kunne bruke enkel samfunnsforståelse for å forutse framtiden. For eksempel som det at når vi skal bestille våre billetter eller reiser så vil vi snakke med et levende menneske, ikke taste inn på en maskin. Nå ja...

Like fullt er det stadig folk som prøver å spå framtiden, eller gi scenarier (framtidsbilder) over hvordan framtida blir. Det vi kan lære av dette er å utvise skepsis til den menneskelige evne til å forutse framtiden. Vi ser stort sett framtiden i lys av mulighetene og begrensningene i fortiden. Det er en dårlig skala for å vurdere framtiden.

Minner oss om at det i 1899 ble foreslått å spare penger ved å legge ned det amerikanske patentkontoret. Kontorets kommisjonær, Charles Duell skal ha uttalt noe slikt som at "Alt som kan bli oppfunnet, er oppfunnet."

Ettertiden har vel vist at det nok var noen unntak. Hva som videre vil bli oppfunnet, og hvordan det vil påvirke virkeligheten vår er ikke godt å si.

Vi får følge med?

Skummende markedsføringspris

Fra nettsiden til Berentsen

Øl brygget på gamle tradisjoner, Brennevin, most og cider. Vareutvalget er bredt hos Berensens Brygghus - men vent er det ikke ulovlig å reklamere for alkohol da?

Jovisst - reklame for alkohol er ikke tillatt. Men alkoholholdige varer er lovlig å omsette, og viser med all mulig tydelighet at markedsføring er mer enn reklame. Prisen vi snakker om er «Årets Markedsfører 2014» i Stavanger. Også bryggeriet Lervig var høyt oppe. For har man ikke lov å bruke én del av konkurransemidlene, ja så må man være dessto flinkere på de andre. I tillegg blåser det en mild vind i håret på dem som tilbyr lokale kvalitetsprodukter.

Fra juryens begrunnelser leser vi:
"Berentsen har gjennom sin markedsføring vist stor dyktighet i forståelsen og utøvelsen av markedsføringsfaget. Berentsen har markedsført sine produkter på en strategisk, smart og elegant måte. Samtidig som de har uredd og raskt har plukket opp internasjonale trender og skapt nye produkter som har blitt lansert lokalt, regionalt og nasjonalt. Ved å bruke storytelling på sine produkter og evnen til å skape nye produkter, har Berentsen bygget seg opp et stort sortiment, alt fra Eplemost, vann, øl, brus til brennevin"

Produktutviklingen i det hele, og storytelling rundt produktet skaper meropplevelse. Et produkt er aldri i et vakum. Du opplever det i lys av noe - i en stemning, med forventninger. De holdningene du får til et produkt er avhengig av kunnskaper, følelser og hvordan det oppleves (handling). Det tyder mye på at Berentsen har forstått.

Artig å høre om folk som er flinke i markedsføring...

Måling av markedsføringseffekt?

Effektmåling er ikke nødvendivis så lett

Ni av ti svenske annonsører måler effekten av sin annonsering. Svenske annonsører måler altså mer enn oss? Kanskje er de mer opptatt av markedsføringens effekt?

Det er nettstedet kampanje.com som bringer nyheten. De er opptatt av markedsføring, og naturligvis om markedsføring virker. Og gjør den det? Jo sikkert, men ikke godt å vite så presist egentlig. En gammel uttalelse av usikkert opphav sier at vi vet at ca halvparten av annonsene ikke virker. Vi vet bare ikke hvilken halvpart. Er det så usikkert? Bruker næringslivet penger på denne måten, på måfa, med en treffsikkerhet som en fyllekjører? Eller, hva vet de egentlig?

Reklamens effekt er ikke helt lett å bedømme. Mange prøver. Du kan for eksempel se et eksempel på hvordan det tenkes rundt dette fra tns Gallup her. De legger interessant nok blant annet stor vekt på liking ser vi. Liking er rett etter troverdighet den sterkeste kilden til påvirkning og overbevisning.

Effekten av reklame er ellers avhengig av så mange forhold. Noe kan man kontrollere, annet ikke. Dette gjelder forsåvidt også andre områder - hvis man for eksempel skal måle medienes effekter, så burde man jo hatt tilgang til et samfunn uten medier, som kontrollgruppe, slik at man kunne isolere faktorer som skjer bare når media virker. Men det er jo vanskelig. Alle har jo tilgang til media. Samfunn uten finnes ikke lengre. Er dermed media da uten betydning? Nei. Så hvordan måle da? Ja si det...

Når det gjelder markedsføring da, hva kan man gjøre? Man kan spørre folk. Man risikerer da at en del svarer misvisende, bevisst eller ubevisst feil, eller at de ikke klarer å svare, eller at de man spør ikke er representative for dem man har som målgruppe for markedsføringen. En hel haug mulige feilkilder altså.

Styrking av merkevaren
I saken vi startet med å referere leser vi:
"På spørsmålet om hvorfor man måler effekten, svarer 32 prosent av bedriftene at de vil se om reklamen styrker merkevaren. 106 medlemsbedrifter i Sveriges Annonsörer har deltatt i undersøkelsen".

Merkekunnskap - ulike varianter

Ikke så lett å lite hvordan de måler, men man måler altså indirekte effekten - merkevarens styrke. Hvordan denne oppfattes i en målgruppe, antakelig ved å spørre folk. Men også her har man et måleproblem, fordi merkekunnskap har betydning for reklamens effekt. Sagt på norsk: Du ser reklamer for produkter du allerede kjenner lettere enn reklamer for ukjente produkter.

Samme mekanisme kan du observere om du går en tur til byen. Treffer du noen kjente, så legger du merke til dem - hva med alle de andre? La du ikke merke til dem? Kan man dermed si at dine venner er bedre i å bli lagt merke til? - For deg kanskje, men vi kan nok legge til grunn at andre nok også har venner som legger merke til dem, om enn i varierende grad. Dette er et problem man må være klar over, men i praksis løses det ofte ved at en skiller mellom uhjulpen, og hjulpen hukommelse. Man kan spørre hvilket merke noen foretrekker (uhjulpet), eller du kan spørre hvilken av en oppgitt liste man foretrekker (hjulpen hukommelse).

Man kan dele merkekunnskap opp i to - merkekunnskap og opplevet merkeprofil. Begge disse kan man foreta før- og etteranalyser av. På denne måten kan man kanskje si noe om reklamens effekt. Man vet dog ikke om man da får med effekter som vedlikeholder disse. Fra kommunikasjon husker du kanskje at enkelte budskap - de vi ikke tenker så nøye gjennom, forsterkes av gjentakelser, eller kanskje svekkes uten gjentakelser. På denne måten vil det være svært vanskelig for Coca Cola å måle effekten av en konkret reklame de kjører. Men folk kjenner dem godt, så det er rimelig å tro at reklamen har virket. Er det ikke?

Man bruker mange begreper rundt merkeassosiasjoner. En inndeling som er vanlig er for eksempel å dele assosiasjoner i hvilke tanker man har rundt merket. Dette kan være knyttet til produktet og produktfordeler, eller det kan bare være knyttet til holdninger. Holdninger til et produkt (som holdningsobjekt) består av tre forhold: Hvilke kunnskaper du har, hvilke følelser du har og hvilken atferd du har som kan knyttes til produktet. Det man ofte måler (eller forsøker å måle) er merkevareholdningen (brand attitude). Det er en slags overordnet eller total vurdering som man ber om i en markedsundersøkelse av en eller annen art.

Målinger av merkekunnskap og -holdninger skjer ofte som jevnlige målinger som gjennomføres. Mange markedsførere henger på spørsmål om slikt i såkalte omnibuss-undersøkelser. Dette er undersøkelser som kjøres for flere samtidig. Firmaer som driver med markedsanalyser kjører jevnlige undersøkelser, som man kan kjøpe seg inn i, med ett eller flere spørsmål man lurer på og som man på denne måten kan få stilt raskt til mange, uten å lage hele opplegget rundt markedsundersøkelsen selv.

På denne måten kan man danne seg et bilde om hvordan merkevareholdningene endrer seg i befolkningen.Ut fra merkeholdning kan man også snakke om merkelojalitet og merkepreferanse, altså i hvilken grad man holder seg til et merke, og hvilket merke man foretrekker. Også dette kan måles. Men igjen, det kan være litt vanskelig å se en klar sammenheng med konkrete markedsaktiviteter. Men man kan kanskje se en utvikling i forhold til en kampanje.

QR - Quick response-kode

DAGMAR, en tenkemåte
En innfallsvinkel som er mye brukt er den såkalte DAGMAR tankegangen; Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Man prøver å definere reklamemål slik at man skal kunne måle reklamens resultater. Tankegangen baserer seg på en forståelse av de prosesser det er nødvendig å gå gjennom for å hente effekter, nemlig å få oppmerksomhet, skape forståelse, overbevise før til sist å få til handling hos forbrukere. Man planlegger inn måling i det man gjør i forhold til den effekten man prøver å få til. Hva er oppgaven reklamen skal gjøre - og - gjør den det?

Man planlegger på denne måten målgruppe og konkret hvilke effekter man ønsker med budskapet i kommunikasjonen. En slik måte å planlegge vil tidvis bety at man avslører at annonse i det aktuelle tilfellet ikke er noen god måte å nå målet, og finner på andre og bedre (og ofte billigere) ting å gjøre.

Split-run
En måte å planlegge på også er å bake inn i en målemulighet i annonser i såkalte split-runopplegg. Du kan for eksempel ha flere annonser, hvor du ber om at bestilling skjer ved hjelp av å oppgi forskjellige ord. Ved for eksempel å bruke litt ulike ord i ulike annonser, eksempelvis- bestill gratis katalog ved å sende "katalog"  til et nummer, og i en annen annonse ved å sende "brosjyre" til samme nummer, så kan du ut fra kodeord du har bedt dem om å sende se hvilken annonse som er mest sett. Du kan gjøre det samme med automatiske koder, qr-koder for eksempel. Eller du kan ha svarslipper du har merket litt ulikt - det er mange muligheter. Ingen merker noe, og du får litt informasjon du kan lære av.

Det er ihvertfall veldig lurt å utfordre seg selv på spørsmålet - hvordan kan jeg vite at dette virker. Ofte vet man ikke det, da må du ihvertfall ha tanker om hva som sannsynliggjør det.

Og av og til gjør man i markedsføringen som ellers feil. Det er menneskelig å feile. Det skjer. Men det bør ikke skje at man gjentar de samme feilene. Ihvertfall ikke hvis de er dyre.

Å måle kan være en måte å lære av markedsføringen - ikke dumt.

Ulike tabuer

Julerød truse fra eh... Comfyballs, Bilde: Comfyballs

Skal du etablere deg internasjonalt, må du ta hensyn til internasjonale kulturer, regler og til og med normer. Det fikk det norske firmaet Comfyballs erfare.

Comfyballs prøvde nemlig å registrere sitt varemerke i USA, men der gikk tydeligvis grensen. USA, som gjerne titulerer seg selv som det ledende land av den frie verden er nemlig ikke så fri når det gjelder det du vet. "Det"-ordet liksom. Å si ting eksplisitt; F*** for eksempel... (fysj)

Resultatet kan man lese om i en sak på e24.no. Selskapet søkte altså om å få registrere varemerket i USA. Patentkontoret svarte at de ikke ville godta varemerket, fordi at det var for vulgært ut fra sammenhengen. Brukt på truser kunne "det" - ordet altså - bety... Ja, du vet...

Amerikanerne har litt annen grense enn oss for slikt. Og nå vurderer firmaet å finne et mindre støtende navn for bruk i USA.

Verden kan være litt merkelig - og det må man ta hensyn til.

Varsler om slett kundeservice

Butikken Sykkelglede i Sandefjord følger markedsføringsloven mer enn mange. De satt opp skilt om slett kundeservice rett og slett.

Anledningen var at de før jul hadde søndagsåpent under en fotballkamp mellom lagene Liverpool og Manchester United den 14. desember. De ansatte var såpass interessert i kampen at de nok ikke kunne love god service mens kampen pågikk. Kunder ble betjent, men måtte finne seg i litt fraværende glassaktig blikk leser vi.

Og ikke nok med det. De følger opp med personalpolitikken. Manchester United- tilhengere får en krone mindre i timen enn Liverpoolfans. Chelsea-supportere får ikke jobb i det hele tatt. Det er to Man U-fans som jobber i butikken. Vi kan lese at de "anerkjenner dem som mennesker. Vi ser jo at de kan bidra i arbeidslivet." heter det i den refererte saken.

Den nevnte kampen gikk for 'pool-fansen ikke noe videre. Sjefen minner de ansatte om lønnsforhandlingene på nyåret, og fastslår at det er greit å ikke snakke om det som skjedde på...

Originalt, og spøkefullt av butikken. Og se -nå har de jaggu fått publisitet og omtale både her og der. Først i Sandefjords Blad, som sikkert betød mest for dem, senere andre steder, blant annet her. Det er tross alt i Sandefjord markedet er størst. Risikerer kanskje å irritere vekk noen Man U fans og ihvertfall Chelsea-supportere? Og når de heter Sykkelglede så virker det vel ganske autentisk at de er glade og spøkefulle, syns du ikke?

Og for den som lurer på resultatet i kampen; Manchester moste Liverpool. 3-0. Wayne Rooney, Juan Mata og Robin van Persie ordnet nettkjenning hver sin gang, mens David de Gea holdt rent bur i andre enden av banen. Ikke stort å prate om i lunchen med andre ord, for dem som ønsker god adventsstemning i sykkelbutikken...

3-0 Ha, ha!

Zlatan og Dressmann bygger merke

Petter Varner og Zlatan Ibrahimović, Foto Dressmann

Zlatan Ibrahimović skal utvikle sportsklær for billigkjeden Dressmann.

Det er ikke første gang PSG-stjernen Zlatan samarbeider med kommersielle. Vi husker ham fra samarbeidet med Volvo. I tillegg kjenner vi ham som en samfunnsbevisst kul kar som er både passe folkelig, passe kul og passe det som passer ham. Og det liker nå også Dressmann. Den populære fotballspilleren matcher det de ser etter av folkelig orientering og engasjement, kombinert med Espen Askeladdliknende vellykkethet. Litt tøff og rufsete i kanten, men veldig god og snill. Der har du Zlatan.

Han viderefører noe flere idrettsstjerner har gjort før ham, satser på en kleskolleksjon. Vi kan nevne i fleng navn som Bjørn Borg, David Beckham, Bjørn Dæhlie, Vegard Ulvang, Kari Traa, Petter Northug, Therese Johaug.

Samarbeidet er ikke en reklamekampanje Zlatan skal være med på og fronte, det er et samarbeid som har en lang tidshorisont, og som omfatter merkevarebygging rundt Zlatans personlige aura. Det er dette vi innen omtale av produkt kaller for metaprodukt. Produktets aura. Og produktet kan ha en aura som er speilet i en kjent personlighet. Det er dette vi ser Zlatan og Dressmann nå planlegge.

Det blir spennende å følge hvilke praktiske grep de tar...

Åpen om bestikkelser

Odd Gleditch jr. Bilde fra Jotun

Odd Gleditch jr. ledet Jotun i over 40 år. Det er interessant å høre hans tanker både om forretningsdrift, internasjonale forhold og korrupsjon.

Han prater ikke så ofte til pressen. Men NRK-dagsrevyen fikk ham i tale, og du kan se innslaget og lese saken her. Dette er nærmest et historisk dokument fra en tidligere tid, som viser vurderinger og tanker fra en erfaren mann som har ledet et stort multinasjonalt konsern over mange år.

Han tar blant annet til orde for å ikke kategorisere all korrupsjon som korrupsjon. Å betale 50 dollar til en toller for å hjelpe et vareparti raskere gjennom for eksempel. Dette kan man definitivt se på som en problematisk vurdering. For hvis man skal gradere hva som er galt, så flytter man fort grenser. Før man aner risikerer man å ha skaffet seg et stort problem ved å ha løst et lite. En gal ting blir ikke så mye rettere av at den er liten, prinsipielt sett, blir den vel? Her må du tenke selv. Denne type vurderinger kan du bli nødt til å gjennomgå selv en gang. Da gjelder det å ha robuste holdninger, som hjelper deg å skille rett fra galt.

Når Gleditch kommer med dette, er det fordi han har lang erfaring fra forholdene i næringslivet både i Norge og internasjonalt. Man må forstå det han sier ut fra en tid som vi kanskje nå ser annerledes på enn hva som var mulig å vurdere i tiden da den var. Etterpåklokskap har aldri blitt utøvet for å få til stort... Det er det viktig å være klar over. Allikevel er det også viktig å ta stilling til dette, for å lære noe av det som man kan bruke i tiden og framtiden. Og da har man ikke friheten til å referere til hva som har vært gjort som noe fullgodt grunnlag for framtidige handlinger. Morgendagens vurderinger må ha tatt lærdom av tiden vi lever i og har levet.

Videre kommer det fram at "junior", som han gjerne kalles på folkemunne i Sandefjord hvor han kommer fra, tar til orde for å ikke ta stilling i lokale problemstillinger som likestilling eller menneskerettigheter. Man er gjester om man oppholder seg og driver forretninger. Også denne bør man ha tenkt igjennom. Kanskje er det slik, eller kanskje har du problemer med denne? I visse jobber blir du stilt overfor problemstillinger som dette. Jo mer reflektert du er på forhånd, jo lettere blir det å håndtere slike etiske dilemmaer når de kommer. Snakk med noen om denne om du er i tvil.

Jeg har flere ganger tatt til orde for at man må kunne stå for det man gjør. Selv om det er på jobben, skal du kunne leve med dine holdninger og handlinger. En god vurdering synes jeg er å tenke på at man en gang kanskje selv skal bli bestefar eller bestemor. Lukk øynene å se for deg situasjonen. Du sitter der med et barnebarn på fanget, og skal fortelle om hva du har gjort i livet. Tåler det du skal fortelle å fortelles videre til et barnebarn du er glad i og som skal arve jorden etter deg, ja da har nok dine handlinger vært "innafor" moralsk sett. Hvis ikke bør du kanskje ta en runde til med deg selv om hva du er med på eller ikke?

Han forteller en historie om å lykkes internasjonalt og på hjemmefronten leser og hører vi. Han går langt i å si at man må tilpasse seg for å lykkes. Interessant for oss som holder øyne og ører åpne for ting som har med markedsføring å gjøre.

Så får vi ta våre etiske vurderinger rundt det - ikke sant?

Rema redder regnskogen

Adm dir i Rema Ole Robert Reitan, Foto: Andreas Dyngen

Rema tar ansvar for miljøet. Først fjernet de palmeoljen fra egne merkevarer. Nå krever de det av andre matprodusenter i tillegg.

Rema har innledet samarbeid med regnskogfondet. Næringslivet må være med - alle må være med, skal en få til å ta vare på jorda.

Ved å være tydelige og ved å støtte fondet får Rema mer enn palmeolje i posene sine. De får positive assosiasjoner til merket sitt. De viser at de tar ansvar, og får dermed med seg den tilfredsstillende følelsen dette gir direkte og gjennom ansatte. I en markedsøkonomi er det etterspørselen som er nøkkelen til å styre tilbudet. De som har en mulighet til å påvirke dette er etterspørrerne. Spesielt de som er store nok til å presse. Det er Reitan. Om man ikke er stor nok, vil det også være slik at summen av de valg folk tar er etterspørselen. Når etterspørselen dreier tilpasser næringslivet seg. De skal tjene penger, og trenger etterspørsel.

Men samfunnsengasjementet går nok ut over dette. Når selskaper på denne måten planmessig tar samfunnsansvar har det et eget navn CSR - corporate social responsibility. Bedriftens samfunnsansvar for jorda, folkene og økonomien. Også den siste er viktig. Man redder ingen jord ved å ikke lykkes i forretninger. Så det å drive virksomhet er en del av å vise ansvar, men det er ikke likegyldig hvordan det skjer.

Det går å kombinere - ihvertfall bør man prøve.

Kjøtt skal begeistre

En annen som har forsøkt å begeistre med kjøtt...

Gilde bytter reklamebyrå. Try får "kontoen" og skal begeistre med kjøtt.

For det skal begeistres mer. Merkevaren skal fylle alle med kjøttfull glede... Noe sånt. Det er kampanje.com som bringer nyheten. Og Try som har fått kontoen - eller skal vi si oppdraget - fryder seg med følgende vurdering:

"Gilde har alt en markedsfører kan drømme om: Høy kvalitet på produktene og et merke med solid forankring i norsk matkultur."

I begrunnelsen for at de får jobben sies motsatt vei:
"Try/Apt har vist, ikke minst gjennom det de har gjort for Tine, at de skjønner hvordan norsk mat skal kommuniseres til forbrukeren."

Rakkenes, som er konserndirektør og merkevaresjef i Nortura sier at han opplever at Gilde som merkevare har vært for usynlig og utydelig. Et merke som nesten 60 prosent av landets befolkning foretrekker «må begeistre mer», sier han, og det er vi vel slett ikke uenig i.

- "Vi må treffe en nerve og det på en annen måte enn det vi har gjort. Det er grunnen til at vi valgte Try. De har folk som har bevist at de kan lage god, emosjonelle, lun og engasjerende kommunikasjon gjennom mange år", sier han.

Og så kommer han med en lang tirade:

"Jeg har lyst til at den eneste, sterke merkevaren vi har på det som er garantert norsk kjøtt skulle ha et byrå som forstår den norske folkeligheten og som forstår hvordan man skaper attraktive posisjoner for et produkt og merke som er på alle matbord i Norge hver dag. Da trenger vi en kraft og en kompetanse på tradisjonelle medier som tv og på digitalt slik at vi bedre kan kapitalisere på den preferansen merket har hos forbrukeren".

De skal altså på flere medier, og trenger folk som mestrer det, de må være flinke og engasjerende - og deretter tjene penger på at folk foretrekker merkevaren Gilde.

Kort og godt...

Elg i solnedgang?

Abercrombie & Fitch har problemer. Salget stuper, kundene uteblir. Det tungt parfymerte og mørke og litt mystiske butikk-konseptet sliter.

Og det som ødelegger for dem i følge artikkelen på dn.no er at ungdommer har begynt å unngå klær med svært synlige merker. Abercrombie var trege til å endre seg. Først nylig annonserte kjeden at den vil fjerne den velkjente elgen og andre logoer fra klærne.

For merkevareprodusenter må dette være en utfordring, både å skulle levere en merkevare og gjøre den diskret på samme måte. I tillegg åpner dette som vi leser for nye konkurrenter - billigere. Men det har trolig ikke skjedd store omveltninger inni folks hoder - kun i formene, så diskrete merkevarer vil nok fortsatt gjøre det bra. Grunnlaget for dyre merkevarer kan man tenke seg er folks behov for å signalisere vellykkethet og velstand, sosial tilhørighet, uniformering.

Dette endrer seg ikke om signalene blir litt mer diskrete. Men motebransjen er skummel. Folk kommer og går i flokk. Også kundene. Trender blant forbrukerne må leverandører fange opp tidlig.

Blir spennende å se hvordan det går med A&F framover.

Billigere bensin?

Bruttomargin dag for dag, bransjetall for bensinforhandlere

Når oljeprisen på verdensmarkedet øker, øker bensinprisen raskt. Når oljeprisen faller ser vi stabile priser. De faller ikke.

Siv Jensen har kalt inn drivstoffkjedene til en redegjørelse og prat om dette. I saken på nettavisen kan vi lese om at bruttomarginen har økt jevnt og trutt de siste årene. Som du kan se på oversikten her svinger bruttomarginen over dagene. Bensinprisen settes opp på mandager, og siden 2010 torsdager. På denne måten tjener bensinforhandlerne mer. I tillegg ser du oversikten at bruttomarginen har økt. Den ligger høyere enn den gjorde. Nyest år - høyest kurve.

Bruttomarginen er den tallet som viser hvor mye inntekter et selskap genererer etter at varekostnader er trukket fra. Det er altså det man får igjen av salget etter at varekostnaden er fratrukket. Dette bruker man på å dekke andre kostnader man har, og blir det så igjen noe så kaller vi det overskudd.

Prisdannelse i et marked med fri konkurranse

Konkurransetilsynet følger interessert med på pris- og markedsutvikling, og om konkurransen i bransjen fungerer. Det er nemlig konkurranse som regulerer prisen på mange varer og tjenester. Dette forutsetter en konkurranse som fungerer.

I et marked som fungerer vil det skje en pristilpasning. Dersom prisen er høy vil antakeligvis få være interessert i å handle (rød, les av høy pris, og gå ned til mengdeaksen - liten mengde). Tilbudet derimot vil være stort mange vil være interessert i å være med å tilby - det vil være penger å tjene, (blå graf, ved høy pris leser vi av høy tilbudt mengde).Men siden tilbudet er større enn etterspørselen vil de ikke få solgt produktene, og det er ikke god butikk.

Omvendt vil det være ved en lav pris. Da vil etterspørselen være høy, lav pris = gunstige kjøp (rød graf - lav pris - stor mengde).  Men tilbudet vil ikke være nok til å dekke etterspørselen, det er ikke så mye å tjene på lav pris, så ganske få vil anstrenge seg for å tilby til lav pris (blå - lav pris, lav tilbudt mengde).

Så da må altså tilbyderene dempe prisen ned mot en likevektspris for å få solgt mengden sin, som vil være prisen som svarer til samme mengde både tilbud og etterspørsel. De som etterspør må kanskje strekke seg motsatt, gi noen kroner for å få en tilstrekkelig mengde av det de er interessert i. Ellers må de kanskje gi litt mer, hvis de er ordentlig interessert i å sikre seg et produkt.

Slik fungerer markedsmekanismene i et marked som fungerer. Det Konkurransetilsynet er opptatt av er om prismekanismene fungerer, eller om det er tegn til at forhandlerne samarbeider for å sette markedsmekanismene ut av spill. For hvis de gjør det, så vil ikke konkurransen fungere. Og det har man i en del tilfeller sett skje, selv om det ikke er tillatt.

Så billigere eller dyrere bensin? Kommer an på...

Coop butikksjefer føler seg uthengt

Faksimile fra adressa - dårlig sjef?

Mål- og resultatstyringssystemene har blitt mote i norsk arbeidsliv. Man skal måle, dokumentere, bli faktabasert.

Høres jo ikke dumt ut, men er det så enkelt? Er alt slik at man bare kan hente det ned - undersøke, og så vet man det? Er verden så enkel?

Den er nok ikke det. Undersøkelser er en egen kunnskap. Man må kunne det. En del undersøkelser blir rent vissvass, fordi de er gjennomført på en slik måte at de genererer tulletall. Slike tall vil ofte også bli underlagt en seriøs behandling. Folk har respekt for tall. Det kan dessuten kreve noe - kunnskap altså, å se om tallene er gode. Og mot faktisk. For hvis du protesterer på tall så får du kanskje overbærende blikk - dette er kunnskap, vitenskap. - Det er jo tall...

Dernest. Det kan være forskjell på hvem som blir målt, og hvem som har innflytelse på tilstanden. Eksempelet tyder på dette. Det dreier seg om Coop. Butikksjefene blir målt. Hvor fornøyd er kundene. Er det nok varer der? Hvis dette svikter hos distribusjonsleddet, så blir kunden sur på butikksjefen. Butikksjefen har i sin tur purret og mast, uten resultat. Og ender opp med en dårlig arbeidsvurdering som man må svare for.

Vi leser at butikksjefene ønsker å være anonyme for ikke å oppfattes som illojale.
«Jeg kjenner at blodtrykket stiger, og at det gjør vondt å lese det som står. Det gjelder ikke bare ting som står om meg, men ting som står om mine ansatte. Det blir så personlig, du eller dine ansatte nevnes med navn, og du får ikke forsvart deg». Og like sikkert som du kan måles, kan man påvirke måling. Juks med målinger gjør at noen kommer dårligere eller bedre ut. Man rokker ved opplevelsen av rettferdighet.

Skal man styre må man ha fakta og tall, jeg argumenterer egentlig ikke mot det. Men måten man gjør det på er viktig. Og dialogen og  medvirkningen, lyttingen, involveringen og tilliten som må foreligge når man gjør slikt må være på plass.

Når man hører om bråk rundt slike systemer, er det trolig svikt der. Pluss at man må ha realistiske forventninger til hva man kan oppnå.

I tillegg må du kjenne effekten av å måle, og bruke denne type logikk. "Den som er flinkest får kjeks"-tankegangen gjør kanskje de andre (de som ikke får) dårligere enn de ellers ville vært. De gidder ikke strekke seg lengre, hvis de ikke er flinke og får belønning. Du appellerer da til feil motivasjonsgrunnlag. Hvis man er med for å tjene på noe, så blir man mye kjipere enn om man inviteres med på å skape noe sammen. Ser du forskjellen? Forskjellen ligger i en fundamentalt annen måte å tenke medmennesker på. Dette har betydning for hva du oppnår. Og det går ikke i favør av den som er flinkest å telle og belønne. Tvert imot.

Så måling - vel og bra - hvis det gjøres på en klok måte...

Toro "disser" Knorr

Faksimile:  annonsen det her er snakk om

I reklame og markedsføring skal man opptre i samsvar med god markedsførings- og forretningsskikk. Orklas annonser for Torosupper mener mange er i grenseland for dette.

Det er først og fremst markedsføringsloven som setter grenser for hva man kan og ikke kan i markedsføringen.

Orkla selv forklarer hva de gjør som differensiering: "- Dette er rett og slett en tydeliggjøring og differensiering som vi ønsker å gjøre.  Vi vil differensiere mellom hvilke produkter som inneholder palmeolje og hvilke som ikke gjør det. Vi mener at ved å være så tydelige, er det en ærligere sak enn å bare si «konkurrent» uten å nevne navn, sier kommunikasjonssjef Bjørn Brennskag i Orkla Foods".

Differensiering handler i merkevarebyggingen om å gi produkter en klar forskjell - en posisjon for hva produktet forbindes med og står for, til forskjell fra konkurrenter. I annonsen leser vi flere forhold - Toro framstiller seg som norsk (i betydningen kvalitetsopptatt), til forskjell fra internasjonale som Knorr. Saken var omtalt i kampanje.com, under overskriften "De må hate Knorr, disse Toro-Folkene".

Diskutabelt og risikabelt å gå ut på denne måten... Lurt? Kjør debatt!

Kylling - nam?

 Liten og søt men innholdet er litt usikkert.

Kylling er godt og ... Godt. Det smaker godt, men er det sunt? Lyst kjøtt skulle jo være sunnere, men så var det disse antibiotikaresistente greiene da... Ikke helt topp å forbinde med mat?

Rema 1000 har merket en nedgang i salget leser vi og mye verre Legeforeningens president, Hege Gjessing, ut i avisen og sa at hun ikke har spist kylling i hele høst.Tidligere i høst leste vi om listeriafunn i kyllingkjøtt. Så kylling - tja, jeg vet ikke helt?

Tidliger i høst var det en diskusjon om kyllingkjøtt skulle merkes som risikoprodukt. Mattilsynet uttaler at de "ikke vet nok til å gi råd om risikomerking av kyllingkjøtt. Vi må ha mer kunnskap om hvilken risiko disse bakteriene faktisk utgjør". Vi kan også lese at kyllingkjøttprodusentene planlegger å slutte å gi kyllinger stoffet narsasin i løpet av 2016. Heller ikke dette er egnet til å få fram nam, nam-godfølelsen hos meg. Skal ikke ha kylling til middag i dag.

Slike nyheter som dette er egnet til å påvirke folks holdninger. Har du ikke klart for deg hva holdninger er så klikk på ordet. Artikkelen gir en kort innføring i dette. Den sier at holdninger består av tanker, følelser og handlinger som relateres til et objekt, for eksempel kyllingkjøtt. Det verste med slik holdningsdannelse for dem som ikke ønsker negative holdninger til for eksempel kyllingkjøtt er at de styrkes nærmest av seg selv. Begynner du å få en negativ holdning basert på følelser og kunnskap (fakta du har hørt) så slutter du kanskje å spise kjøttet. Dermed har du en atferd knyttet til dette, som også er med på å påvirke holdningen, eller holdningens styrke. Så det er alvorlige greier å få gjort noe med for dem som lever av å levere produktet. Når manges holdninger begynner å virke sammen, kaller vi det for et omdømme. Også dette begrepet er beskrevet på bloggen tidligere, trykk og les om du er usikker.

Den viktigste bestanddelen i et godt omdømme er et godt innhold. Man må ikke forledes til å tro at bransjen har et omdømmeproblem som smarte pr-folk kan løse for dem. Bransjen må rett og slett fortjene et godt rykte. Til dette er det ingen snarveier. Er det du handler med urent, blir ryktet ditt det samme. Men har du et rent og godt produkt, så må du jobbe med omdømmet.

Så nam eller ikke nam - Det er bransjens utfordring nå...

Ny logikk i bransjer

What's mine is yours - byttenettverk-logikk

Har tidligere skrevet om taxinæringen. Her kommer noe mer. Men det gjelder ikke bare taxinæringen, det kan gjelde flere næringer - ny logikk som muligens har potensiale til å endre konkurransens logikk.

Tidligere så har det nemlig vært slik at bedriftene har vært den mektige part i forholdet mellom forbruker og bedrift. Dette fordi bedriften har sittet på ekspertisen og kunnskapen. Forbrukeren har på mange måter vært prisgitt bedriftene. Bedriften har vært den sterke part. Men så skjer det ting. Forbrukere får tilgang til sosiale nett, og opptrer nærmest som likeverdige. Du får tilgang til kundene som tidliger bedriftene hadde enekontakten med. Forbrukerene bruker hverandre som leverandører like vel som bedriftene. Deleøkonomien er her, og skaper nye muligheter for mange -  og mange nye konkurrenter for andre.

Hotellene for eksempel. Hvis du kan låne ut en seng hjemme, og få godskrevet "credit points" i et sosialt nettverk, så kan du kanskje bruke disse poengene til å bo hos noen i Liverpool, om du skal dit senere? Hvis du kjører noen litt rundt, kan kanskje du benytte deg av samme godet selv en annen tid et annet sted? Hvis du låner bort bilen, kan du kanskje låne bil selv. Eller sykkel, eller noe annet. Mulighetene er enorme. Og kan få store følger for forretningsdrivende.

Du kan lese litt mer om bytteøkonomi for eksempel på denne danske bloggen. Ganske interessant å følge med på, om man skal skjønne hvordan markeder også kan fungere. I tillegg til et tradisjonelt marked altså. Det tradisjonelle markedet er nok ikke på langt nær dødt, men det utfordres av stadig flere og av ny logikk.

Hvordan reagerer bransjene på dette? Skriker om beskyttelse og regulering, konsesjoner og løyver? Ikke sikkert det vil holde mot denne type logikk i framtiden. Noe å tenke på for dem som kan bli truet av slike løsninger. Du må ha innhold - verdi for folk. Eneretter og slikt kan være risikofylt å "gjemme seg bak" mener en del.

Hva tror du?

Ny Statoilkopp

Ho, ho, ho - er det noen Statoilkunder her? -Statoilkopp 2014

Like sikkert som nissen - den nye Statoilkoppen er her.

Koppen som sikkert gleder mange. Særlig Statoil Fuel & Retail. Den er grunn nummer to til at folk stopper på Statoilstasjonene, ikke så helt uventet etter det å fylle bensin - som vel også må sies å være en grunn til å stoppe på en bensinstasjon, leser vi i en sak på handelsbladet.no.

Hva er greia med koppen egentlig - Den ene er røpet. Det får folk inn. Folk som kan handle litt mer når de er der. Og - hvis du skal fylle bensin, så er jo det et produkt som er nokså homogent. Om du fyller det her eller der, spiller ingen rolle. Bilen går like bra. Og da er det slike små forskjeller som betyr vinn eller tap en handel. Har du kopp, fyller du både bensin og kaffe.

De har kostnadsberegnet verdien til 9025 for et år. Det er naturligvis vissvass. For Statoil koster det noe - og gir masse. Det er derfor de driver med det. En billig liten greie for lojalitet tilbake, som er grunn nummer to.

Smart markedsføring altså.

Eplesak

Om sommeren får man av og til agurksaker, når det er stille og agurkavlingene omtrent er det eneste å glede eller ergre seg over. Her er en liten eplesak i adventstiden. Eplemost er et utmerket alternativ til mye av julematen som kommer nå, og dessuten kan vi tenke litt over markedsføringsutfordringer samtidig.

Norske bønder og lokalprodusenter kan nemlig lage meget gode produkter. I denne saken kan vi lese om norges beste eplemost, og det sier ikke så lite. Som du kan se er det Dyre Gård sin most som går av med seieren i denne testen, rett før produsenten med det artige ordspillnavnet EpleMoss, ikke overraskende fra Moss i Østfold, plukket fra private og kommunale hager i Moss.

Som du kan se i en test fra i fjor på dinside.no er variasjon både på produkt og profilering og målgrupper stor, fra det masseproduserte til det mer eksklusive.

Det er interessant å se hvordan enkelte kan bygge opp et kvalitetsmerke på lokal mat og drikke som dette. Du har kanskje tanker om hvordan du ville gått fram om du skulle laget en merkevare? Tenk gjennom det.

Det starter alltid med et produkt som er bra, ihvertfall.

Telenors handelspraksis

Bundet til Telenor...

Jeg har tidligere skrevet om mine personlige erfaringer med Telenor på denne siden. I dag - eller rettere sagt - i den senere tid har jeg igjen blitt kjent med Telenors måte å drive forretning.

Man aner kanskje at det ikke vanker skryt denne gang heller. Tvert imot er jeg som kunde rystet over hvordan de driver på, og vil kommentere dette til lærdom for dem som holder på å lære markedsføring.

Saken er i korthet følgende. Jeg er kunde hos Telenor. Jeg har "alltid" vært det (sammenhengende siden 1987). Nå er jeg usikker på om jeg vil skifte. Familien har fire abonnementer som jeg betaler for og forvalter. Dette gjør jeg stort sett ved å ringe Telenor når det er noe, og ved å betale 1000 til 1500 pr måned, samt ved å sjekke innom "Mine sider" på telenor.no.

Jeg skal nå gå over til jobbmobil for ett av disse numrene, og har gitt beskjed om å overføre mitt telefonnummer til et annet Telenor-firma, Nordialog. Da fikk jeg beskjed om at det nok ikke gikk helt uten videre fordi jeg hadde bindingstid, noe jeg ble overrasket over. Hva er egentlig bindingstid? Og hvordan oppstår noe slikt?

I mitt tilfelle er historien følgende - jeg gjorde om på mine to barns abonnement, slik at de skulle få mer data i august. Dette gjorde jeg ved å ringe Telenor. Jeg har skrevet om dette tidligere. I den samtalen jeg da hadde med dem, sa kundebehandleren at jeg kunne få et abonnement som var noen kroner billigere i måneden selv med det samme når jeg holdt på. Omtrent slik falt ordene. Det ble ikke sagt et eneste ord om noe bindingstid. Men - like fullt - bindingstid ble det, tydeligvis. På "Mine sider" står det nå i dag: "Det er 271 dager igjen av avtaletiden".

Dette ringte jeg Telenor for å sjekke ut. Først før jeg skulle godkjenne å portere (overføre) nummeret. Da fikk jeg vite at det ikke var noe problem.

Fredag før helgen fikk jeg en annen beskjed fra den som håndterer kontakten med Nordialog på jobben her, 400,- for å bryte avtalen. Den litt observante leser har muligens allerede grunnet over "avtale" - hva er det? En avtale består etter avtaleloven av to ting. Et tilbud og en aksept.  I dette tilfellet er det derfor av interesse om vilkårene har vært presentert i tilbudet og akseptert. Jeg er helt sikker på at jeg aldri har godtatt noe bindingstid for i denne sammenhengen "småpenger". Jeg har tvert imot avvist flere telefonselgere ut fra at jeg ikke ønsket noen binding, fordi jeg har vurdert å gå over til en annen telefonordning.

Nå sitter jeg her og er rystet over at Telenor kan behandle kundene sine slik. Jeg har vært kunde i en årrekke og så plager de meg med slikt, som jeg oppfatter helt på grensen til uredelig forretningsførsel. Jeg har i det siste flere dårlige erfaringer med dem - det ene er dette, det andre som jeg tidligere har skrevet om - kontrollen med at man får det man betaler for, og sist men ikke minst fravær av telefon. Da jeg var en tur i England for rundt en måned siden var vi helt uten telefondekning i noen ubehagelige timer på grunn av noen omtalte driftsproblemer. Så tiltroen til Telenor er ikke hva den var, verken på den ene eller andre måten.

At Telenor  vil beholde kunder er muligens så. Måten de gjør det på er i hvertfall ikke i mitt tilfelle på noen måte godtakbart. Om dette skyldes personlig svikt i rutiner eller hva det er, er jeg heller ikke sikker på. Men vi ser altså at Telenor har flere utfordringer her - tekniske, juridiske og til sist men ikke minst - markedsføringsmessige. De har utfordringer i at kontakten med Telenor for en kunde som meg er kontakt mellom meg og den som (sikkert) tilfeldigvis tar telefonen når jeg ringer.

For meg finnes det bare en kundebehandler - "Telenor". Jeg oppfatter den jeg prater med som Telenor. Og når da denne ikke sier det samme fra gang til gang, og verre jeg oppfatter denne som en uredelig lurendreier som påfører meg noe slikt som binding - da har de et tillitsproblem. Dette er et problem for dem med ansvar for markedsføringsledelse i Telenor. Akkurat som for alle andre firma. Men Telenor er store og (relativt) gamle. Det er en utfordring å gå fra en monopolsituasjon som statlig enerettfirma, til et markedsorientert i en åpnere konkurranse, med alternative tilbydere. Og så er det også sikkert slik at de mister kunder når kunder har mulighet til å forsvinne. Ved utløpet av bindingstider må de finne på noe som holder kundene der. Det later til at de har en idé om at ny binding er svaret. Da må ihvertfall kunden gå med på det. Det har jeg ikke gjort, og det gjør meg hoppende irritert.

Nå venter jeg på Telenors svar på klagen hvor jeg har bedt dem om å fjerne bindingen. Er spent på hvordan de håndterer det. Her handler det ikke om beløpet, men hvordan det er mulig å behandle en kunde. Ser litt på dette som et bransjeproblem også. De har innført, og fått lov til å innføre et prissystem som ikke er heldig. Det tilslører hva tjenestene koster. I tillegg er det underlig å skulle binde en kunde til seg - hvorfor må de det? Fører til at kunder ikke velger den leverandøren de anser som best, og det er ikke heldig. I mitt tilfelle har bindingen skjedd uten at jeg har samtykket, og det er ihvertfall ikke godtakbart. Og jeg fatter ikke hvordan Telenor kan tro det er lurt å holde på slik...

Maken til dårlig behandling av en gammel kunde...